昭君文化旅游精品线路开发研究

昭君文化旅游精品线路开发研究

作者：阚如良 周军

　　（三峡大学经济与管理学院，三峡大学昭君文化研究中心，湖北 宜昌443002）

　　摘 要：昭君文化是我国优秀传统文化的代表，其包含的“人心和善、家庭和美、民族和睦、社会和谐、世界和平”等文化内涵丰富、意义深远，具有重要的时代价值，值得大力弘扬和发展。旅游是擦亮昭君文化品牌的有效方式，文旅融合、品牌引领、创新驱动是昭君文化传承的主要路径。“一路两家多地”组建昭君文化旅游联盟，共同打造“昭君和亲路”国家特色精品旅游线路，是昭君文化传承的突破口，有利于社会各界对昭君文化的认知、认同和弘扬，有利于昭君文化走向世界。

　　关键词：昭君文化、旅游线路、品牌

　　王昭君之所以作为中国古代四大美女传诵至今，不仅因为她拥有“沉鱼落雁”、“惊为天人”的绝世容颜，更在于她顾全大局、勇于奉献的人格魅力和“愿保汉匈百年好”的义举，体现着一种民族团结、和平使者的伟大精神之美。在已有研究中关于“昭君文化”的最早论述是1991年呼和浩特的侯广峰提出的，他认为作为中原人王昭君和作为北方人呼韩邪（稽侯珊）的结合，就属于一种历史文化现象，并揭示出该文化现象产生的背景[1]。张茂林于1998年首次倡导昭君文化，在总结升华昭君出塞历史典故的基础上，提出了昭君文化的内涵，即以“和合”思想为哲学基础，以追求内在美和外在美的和谐统一[^2]。2008年，由湖北省兴山县申报的“昭君传说”被纳入第二批国家级非物质文化遗产名录[^3]，昭君文化开始受到更大范围的关注。近年来，随着鄂、陕、蒙等地对昭君文化的重视，湖北兴山县和内蒙古呼和浩特市相继成立了昭君文化研究会，共同举办了多届昭君文化节等大型节庆活动，引起了世界的关注。与此同时，相关研究也不断深入，众多学者从不同角度探讨了昭君文化的内涵、价值、意义，发展传播和旅游开发等内容[^4-10]，对该文化传播和研究起到积极推动作用。昭君文化具有很强的先进性和丰富内涵，如何在新时代背景下重新理解昭君文化的价值，通过品牌化发展更好地宣传、弘扬和继承这类优秀的传统文化，并促进文化旅游产业发展，成为一个值得探讨的重要议题。

　　1 昭君文化的时代价值

　　昭君出塞、胡汉和亲，不仅具有特定的历史意义，还具有典型的时代价值。国学大师季羡林先生认为和谐国学乃大国学的支柱之一，包含民族和解、家庭和睦、社会和谐、世界和平。正如历史是一面镜子，昭君文化是“华夏一统、胡汉一家、合则双利、分则两伤”和谐国学的典范[^11]。在全球化背景下，中华传统文化需要与产业化相结合，才能乘势发展，再创辉煌。因此，深挖昭君文化时代内涵，高举昭君文化旗帜，构建昭君文化学术研究共同体，是实现昭君文化产业化发展的重要前提。

　　1.1 引领时代核心价值观念

　　昭君是我国“以和为贵”优秀传统思想的践行者，她用自己的善心成就了伟大的善举，彰显了“人心向善”。她的善既有追求女性幸福解放，又有平民追求人生价值实现的内涵；既有勇赴国难的公民意识，又有敢于和亲、实现民族和平友好的自我奉献精神；既有红颜女神的个性张扬，又有贤妻良母的善良勤劳等。正是这种不怕困难、适应环境并改造环境的生存能力，善良乐观、与人和谐相处的品格魅力造就了她的深明大义、爱国情深。昭君文化所凝聚的这种“和善”不仅反映出人与人之间的依存关系，还体现出一种人与自然的和谐共生关系，成为引领我们现代人、现代社会的和谐共处之道。

　　1.2 发扬优良家风家训家规

　　家庭是社会的基本构成单元，正所谓家是最小国，国是千万家，家与国往往是密不可分的。“家庭和美”是昭君文化中不可分割的一部分，昭君入宫前，其父王穰老来得女，视为掌上明珠，兄嫂也对其宠爱有加，一家人其乐融融。后昭君以“良家子”身份入宫，琴棋书画、无所不通，且刚正不阿、善良大义，足以说明她从小便受到良好的家庭教育和优良家风家训家规浸染。出塞后，昭君又以大局为重，按照匈奴风俗，再嫁呼韩邪长子，夫妻和睦，换来胡汉和平，成为家庭和睦则社会安定的典范。新时代下的“家庭和美”就是要通过良好的家风家训及家规形成优良的家庭教育和家庭美德，引领构建家庭和谐、邻里和睦、社区祥和、社会文明、国家安定的社会道德风尚。

　　1.3 促进各族人民团结共荣

　　从古至今，昭君文化最突出是反映了我国“以和为贵、以亲为荣”的民族凝聚力。在西汉时期，昭君通过出塞和亲解决了民族矛盾，增进了不同民族间的交流与了解，促进了中原农耕地区与北方游牧区域的文化交融，带动了漠北民族地区的发展与进步，对我国各民族和谐发展具有极大启示意义。在现当代，正因为有了2000多年前的这种“民族和睦之美”，以昭君文化为纽带，“昭君故里”湖北兴山县与“和亲之地”内蒙古呼和浩特之间不断加强紧密合作与联系，通过节庆、会议、论坛、旅游等多种方式延续并发展着这种和谐共荣的团结理念。昭君文化中蕴含的这种“和美”思想已跨越了时间和空间分隔，对于促进我国各民族地方团结共荣具有重要现实意义。

　　1.4 满足人民美好生活向往

　　昭君文化是围绕流传千年的昭君而产生的物质和非物质文化遗产[^12]，昭君和亲路是昭君一生的路，一条满载美好愿望的路。这与我国社会主义现代化奋斗目标不谋而合，目的就是凝心聚力，激发人民为美好生活而奋斗，同心协力建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。昭君文化所含的美人之美、自然之美、艺术之美、和谐之美等“美丽文化”对美丽中国梦的实现也有着重要的现实指导意义，不仅要建立好人际之间、民族之间、区域之间、国际之间的和谐关系，也要促使人与自然的和谐共生；不仅要创造更多的物质财富，还要提供更多精神财富和优质生态以满足人民日益增长的美好生活需要。

　　1.5 助推一带一路文化输出

　　昭君文化的时代价值还在于它所宣扬的“世界和平”思想不仅受到我国人民大众的普遍敬仰，还受到国外广大和平爱好者的重视和欢迎，在缓和局部冲突、化解民族矛盾、促进世界和平与发展等方面，都具有重要的启迪和借鉴作用。由于西方社会历来崇尚自由，而东方尤其是中华民族特别尊崇“以和为贵”的和平理念，随着共享、共建、共商的一带一路倡议持续推进，我国的文化理念输出显得尤为重要，而昭君文化作为我国优秀文化的重要组成部分，能够通过其蕴含的爱国情怀、和谐理念感染沿线国家“民心相通”。因此，可以借鉴西方国家，树立自己的精神偶像与民族支柱，将昭君作为东方的和平女神与西方的自由女神相呼应，让昭君和平文化走向世界。

　　2 昭君文化的传承路径

　　文化是旅游的灵魂，旅游是美好生活的内容，文化和旅游的有机融合能更好地满足人们追求美好生活的愿望。昭君文化是我国优秀传统文化，更需要在文化旅游繁荣发展背景下，激活其独特魅力和经济价值，通过旅游擦亮文化品牌，形成强大推动力。

　　2.1 文旅融合

　　旅游是社会文化交融的途径，不仅是一种人的跨地域流动现象，也是一种跨文化信息传播与文化交流的方式[^13]，能够促进不同区域文化交流和融合。文化只有进行市场化和产业化的发展才会获得生机，才能更好地走向大众、走向社会，发挥广泛的传播效益。文化和旅游具有必然的耦合性，且昭君文化所代表的是一种“美”的形象和精神集合，更容易为世人所接受和传颂，遗留有大量与美相关的物质的与非物质文化载体，因此更容易与旅游相契合。基于此，通过文旅融合、产业融合，带动昭君文化保护升级和文化产品创作，实现文化与旅游的互动创新与协调发展，提升昭君旅游的市场吸引力，做强昭君文化旅游产业，能够全方位增强昭君文化的影响力。

　　2.2 品牌引领

　　品牌是产品市场竞争的灵魂和独特气质，也是文化赖以生存和发展的永续资源，品牌化是文化产业和文化项目发展的最高追求。文化产业特别是具有政策保护性的传统文化的发展必须倚重其传达的核心技艺或者核心价值，并以此形成支撑这些价值传承、发扬和利用的平台，形成其特定的标志性或者符号性的文化发展空间，也就是形成独特的文化品牌。昭君文化的发展可以借助旅游为平台，挖掘形成物化品牌商品或者标志性地方演艺产品等，或者是遴选具有突出吸引力或者能传达其核心价值精神的文化元素来形成品牌支撑，引领其可持续化发展。

　　2.3 创新驱动

　　越具有独特传统和艺术价值的文化越容易被旅游所开发利用，正因为如此，旅游也愈发成为发扬与传承特色文化、打造文化品牌的重要渠道。昭君文化品牌的树立，需要旅游的开发和创新来带动。一方面，注重产品及相关要素的创新设计。把昭君文化相关元素运用到旅游产品的开发建设中，在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的各个环节中予以表现，形成系列创新产品和项目。另一方面，注重旅游线路的创新组织，可以联动昭君和亲的一路两家多地，将各类物质文化与非物质文化等资源进行组合，提升旅游文化品位。

　　3 昭君文化旅游线路开发策略

　　昭君文化的传承和发扬，应源于历史并高于历史，并为现实社会服务。在文旅融合引领下，通过国家特色精品旅游线路打造，串联“一路两家多地”经济发展和文化交流，以旅游唤醒美丽和谐精神、激发美丽文化事业、激活美丽经济产业，促进昭君文化价值释放。

　　3.1 国家特色精品旅游线路的可行性

　　2016年国家旅游局评出丝绸之路、京杭运河、香格里拉、南海风情、长征红色记忆等“中国十大精品旅游线路”。昭君出塞是中国历史上的重大事件，且昭君文化是中华文化的优秀代表，昭君和亲涉及的“一路两家多地”，存在着深厚、广博、无穷的文化宝藏和优美、典型、变化的自然风光，完全可以通过主题串联，作为独具特色的国家级精品旅游线路打造。

　　（1）有特色鲜明的文化主题

　　特色鲜明的“美”能为精品旅游线路提供打动人心的文化主题。爱美之心人皆有之，昭君形象和昭君文化历来都是美好的存在，而旅游者往往又以“带着美好的愿望、感受美好的事物、体验美好的经历、留下美好的回忆”等美的体验和感受作为一种重要的旅游动机，这就为昭君文化的旅游开发带来极佳的契合点。以昭君和亲事件和文化为主线，以美人之美、和亲之美、风景之美、故事之美、美食之美等凸显美的主题，在深厚文脉和大好河山的旅程中追忆昭君美的行迹、美的历程、美的境界，定能引起游客共鸣，激发“发现美、分享美、收获美”的旅游需求，以昭君为媒、以美为主题，策划重走昭君和亲路切实可行。

　　（2）有差异化的优质资源组合

　　昭君一生经历了少女昭君、宫廷昭君、和亲昭君三大阶段，完成了入宫和出塞两段行程，最后以青冢为归宿。其中，她生于湖北兴山，故为其“娘家”；入宫后在西安继续成长，接受宫廷礼乐浸润；出塞和亲至内蒙古，呼和浩特便成为其“婆家。这一路宜昌的灵山秀水、西安的皇城古都、呼和浩特的大漠草原三地风景迥异，长江风情、黄河风情、草原风情的异域文化丰富多彩。不断变化的自然风景和人文风情，不仅从资源的数量和类型上保证了重走昭君路特色旅游线路的丰富性和可行性，更凭借良好的资源空分布和空间组合，为打造优质的旅游线路提供保障。

　　表1 昭君和亲路“一路两家多地”资源分析

　　（3）有客流互动的市场支撑

　　基于“一路两家多地”的客流互动，能为重走昭君路主题线路提供巨大潜力市场。首先，昭君出塞两千余年来，其生平事迹被代代传颂，以其为主题和素材的民间传说、诗歌、小说、影视、剧目等不计其数，由此积累形成的潜在文化旅游者众多。其次，随着旅游生活化时代的到来，以“美”为主题的旅游产品线路很容易引起人们的共鸣和遐想，也容易通过产业联动拓展出一系列相关旅游要素，旅游线路中的任一环节或内容都有可能对特定群体产生较强吸引力，由此激发出休闲旅游、研学旅游等各类潜在的专项市场。最后，重走昭君路涉及“一路两家多地”，由于不同城市、不同地域文化和风景等吸引而来的潜在旅游者数量也不可忽视。

　　3.2 昭君文化旅游线路的特色

　　打造昭君文化国家特色精品旅游线路实际上是构建一种美丽经济活动，将昭君文化作为一种传承千年的美丽文化，逐渐融入到美丽经济产业的开发中去，将天美、地美、人美、物美等诸多美的事物放在一起结出美丽经济的硕果。

　　（1）深挖昭君文化美丽内涵

　　昭君文化的美丽内涵，不能仅局限于昭君美女的价值，应挖掘其更广泛的美丽内涵。昭君作为中国古代四大美女之一，除昭君自身的外表美和内在美的基本内涵，还应包括孕育、造就昭君美丽的“一路两家多地”的地理环境美、蒙汉一家亲的人际关系之美，历代赞美昭君的文学艺术之美，还包括与社会和谐、世界和平主题相吻合的时代价值之美。只有深度挖掘了昭君文化的这些美丽内涵，才能在精品旅游线路打造中找准正确的开发方向，拓展正确的发展领域。

　　（2）顺应美丽消费时尚需求

　　昭君文化国家特色精品旅游线路本身以美为主题，具有传承性、发展性和可拓展性，符合美丽经济时尚性的特点。这就要求在对昭君文化美丽内涵进行挖掘的同时，还要对这些美进行加工和包装，深入挖掘并引领现代美丽消费时尚需求，满足人们美好生活需要；以动态发展的眼光不断更新线路产品内容，以不断适应现代消费的需求；着力培育昭君和平女神的明星形象，促进昭君美丽经济的发展使昭君文化美丽经济成为了推动“一路两家多地”经济发展的新亮点。

　　（3）大力发展美丽产业集群

　　国家特色精品旅游线路的打造考虑的不仅仅是表面上的一条旅游线路的串联，更多地应关注“一路两家多地”食、住、行、游、购、娱和商、养、学、闲、情、奇等各类旅游要素的组合发展。这就要求遵循美丽产业发展规律，突出昭君主题文化内涵，不仅要推进沿线昭君文化景点景区开发提升、文艺演出等创新突破，还要通过文旅融合研发并生产以昭君文化为特色的美食菜肴、休闲美味、美丽饰品、美丽艺术等产业集群，拓展商务、研学、休闲等各种功能，形成以昭君美丽经济为主的产业经济带。

　　3.3 打造昭君文化旅游线路的建议

　　昭君文化国家特色精品旅游线路涉及“一路两家多地”，不能仅靠一地推动，也不能仅靠政府层面的大力宣传和运作，需要沿线多地共同打造和推介，需要社会各界合力推动，才能实现长效发展。

　　（1）政府紧密合作

　　加强“一路两家多地”政府紧密合作，站在世界的高度，以发展大旅游、大产业的视角，共打昭君文化牌，共举合作发展旗，共推精品线路。为了更好地促进昭君文化旅游产业发展，建议“一路两家多地”沿线各地组建昭君文化旅游联盟，高起点、大手笔共同策划、宣传昭君文化国家特色精品旅游线路，构建文化品牌共享、资源互补、客源互流、区域整合的合作机制和局面，对外塑造昭君文化整体形象，提高昭君文化旅游知名度。

　　（2）企业联动创新

　　“一路两家多地”企业要打破孤立开发昭君文化旅游的封闭局面，发挥昭君文化旅游联盟平台作用，通过区域联动、产业融合，促进昭君文化旅游全面发展。以昭君文化为主题，以国家特色精品旅游为串联，深挖昭君文化内涵，通过“旅游+”、“文化+”等不断完善沿线旅游功能、创新旅游产品、丰富旅游活动、壮大文化旅游产业发展，促进沿线各景区、各企业优势互补、资源共享、多赢发展。

　　（3）民间深入推动

　　昭君文化只有走向大众、走向社会，才有更广泛的群众基础，才有更好的发展前景。一方面要推动民间对昭君文化的深入研究，进一步挖掘和发扬其和善、和美、和睦、和谐、和平等“和美”文化，彰显昭君文化时代价值，不断扩大昭君文化的受众面和影响力；另一方面，广泛推动民间有关昭君文化的学术、旅游、商贸等各类活动交流，不断扩充和更新国家特色精品旅游线路内涵和内容，促进昭君文化美丽经济价值的实现。

　　简而言之，优秀传统文化的保护与传承离不开发展，利用昭君文化打造“一路两家多地”的国家特色精品旅游线路，有着鲜明的主题、优质的资源组合和巨大的潜力市场为保障，这将有利于促进沿线各地经济社会发展，有利于社会各界对昭君文化的发扬与传播形成合力，对于促进国家和平发展、民族团结、社会和谐，实现美丽中国梦，具有深远意义。

　　参考文献

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　作者简介：阚如良（1970-），男，湖北红安人，三峡大学经济与管理学院教授、硕士生导师，研究方向为文化旅游开发与管理。周军（1980-），男，河南中州人，三峡大学经济与管理学院讲师、博士，研究方向为旅游地理。基金编号：三峡大学昭君文化研究中心专项课题 ZJWH201903